有人預測，2020年是不確定性大流行的一年，從全球的政經格局到人們的日常起居，都承受了各種不確定性的洗禮。在這些撲面而來的不確定性中，也包括了對汽車業延續了數十年的特許經營模式提出的挑戰。這一點在11月18日舉行的“2020中國汽車流通行業年會”上得到了充分體現，無論政府官員還是專家學者，無論經銷商還是主機廠，對于汽車新銷售模式的未來都充滿了疑惑與迷茫、緊張與期待。而我們相信，這僅僅是個開始，接下來一些未雨綢繆的主機廠將用實際行動證明，汽車新銷售模式的未來已來。

縱觀今年全球汽車流通行業，2020中國汽車流通行業年會是為數不多的能夠吸引上千人參會的線下大會。在籌備年會的國際論壇時，協會與美國、加拿大、法國、意大利、澳大利亞、日本、巴西、俄羅斯、歐盟等10個國家及地區的汽車流通行業同行進行了多輪溝通，就汽車銷售模式的未來展開了深入討論。國際同行在毫無保留地分享各自對本國或本地區新銷售模式思考的同時，也不約而同地表現出對疫情下中國車市的強勁復蘇和年會規模的驚詫和羨慕之情。

得益于國際同行的互通有無，以下是2020中國汽車流通行業年會國際論壇上，對十大成熟汽車市場銷售模式實踐的分析與解讀，以期通過我的拋磚引玉，引發國內外行業人士的更多思考與大膽實踐。

圖為10個國家/地區之一的歐盟汽車銷售與維修協會(CECRA)

總裁Jean-Charles Herrenschmidt 先生的大會現場問候視頻照片

一、特許經營模式經受挑戰

回顧歷史，1956年，美國國會通過了“聯邦汽車經銷商特許經營法”，特許經營模式在汽車銷售領域迅速推廣開來。1998年，在中國政府鼓勵轎車進入家庭前夕，中國第一家汽車4S店——坐落在廣州黃石東路的廣州本田第一店拔地而起，標志著中國的汽車銷售也進入到以特許經營模式為主的階段。隨后，國內經銷商受到汽車銷售高額利潤的刺激，不惜重金投資建設4S店，而經銷商為得到品牌授權不得不屈從于主機廠制定的游戲規則。在經銷商競逐品牌授權的買方市場下，逐漸形成了主機廠擁有絕對優勢和控制地位，而經銷商的利益置于主機廠之下的市場格局。

時至今日，國內外的汽車銷售仍保持傳統的特許經營模式為主，但不乏有個別主機廠早已啟動新零售模式的可行性研究和嘗試。據我了解，自2011年起，某ABB品牌之一就開始了建設品牌直營店的討論，其研究的方向包括品牌店應該建在什么位置、提供什么樣的服務、傳遞什么核心信息、如何經營才更具吸引力。除了品牌店，該品牌還進行了關于設立車輛交付中心和試乘試駕中心的討論，比如客戶的接受程度如何、該如何定義這樣的設施和服務等。

縱觀國內外，對新零售模式的深入思考和正式實踐是近兩年才開始的。隨著消費需求的不斷升級、技術的加速迭代、市場競爭的加劇，特別是特斯拉直銷模式的出現，以及今年疫情給汽車行業造成的重大沖擊和影響，由主機廠與經銷商形成的相對穩固的授權經營模式已不可避免地走向革新之路。今年以來，我與國際同行就三種汽車零售模式的現狀及前景展開了廣泛的討論。

圖為中國汽車流通協會副秘書長宋濤先生在國際論壇上關于新銷售模式的視頻分享照片

二、三種銷售模式瑕瑜互見

綜合中國與全球十大成熟市場的經驗，目前汽車零售模式主要表現出三種方式：OEM直銷模式（包括OEM線上銷售）、特許經營模式（“四位一體”的4S店模式）、以及代理商模式。

OEM直銷模式（包括OEM線上銷售）：以特斯拉為代表的OEM直銷模式盡管沖破了多重阻力，在多國實現落地，但不容忽視的是，該模式在未來將受到不斷增長的銷量規模的制約。以澳大利亞為例，當地擁有較長的主機廠直銷歷史，政府不會阻止主機廠直接向公眾出售產品。最早的直銷嘗試可追溯到2000年代初。當時，福特進行了重大的結構調整，并購了許多經銷店，通過直營的方式向公眾出售產品。隨后，福特又與經銷商建立了合資企業，但此次嘗試以失敗告終，福特很快又回到了特許經營模式。這幾年，澳大利亞再次出現了主機廠的直營店，比如戴姆勒，但最近他們又把這些直營店轉讓給了利星行。雖然像寶馬、奧迪和現代捷恩斯這樣的品牌，都有現存的直營店，但僅限于位于悉尼的少數幾家，而且銷量很小。

另外，在澳大利亞，幾乎所有主機廠都將線上銷售作為全渠道零售的一部分，從而使消費者能夠在其在線渠道和實體店面之間無縫切換。必須提到的一點是，除特斯拉外，澳大利亞幾乎所有主機廠都依賴經銷商作為在線流程的一部分。盡管大部分工作都在網上完成，但經銷商始終發揮著重要作用。即使在交付結束后，經銷商仍是在線銷售流程的重要組成部分。

再看意大利，各大主機廠也在嘗試構建新的客戶接觸點。例如，位于米蘭的沃爾沃工作室和保時捷CityLife概念店，都是非銷售型的實體店，其主要功能在于與客戶建立新的溝通渠道，為活動舉辦和產品展示提供可接觸到客戶的場地。但在意大利，主機廠直銷的比例僅占市場份額的6%左右，行業普遍認為，直營模式需要大量的投資與運營成本，在未來沒有什么前景，只能作為備選方案。

在德國，多個主機廠采取了直銷模式，經銷商則扮演交付中心的角色，但主機廠并沒有向經銷商支付足夠的報酬，顯然已損害了經銷商的利益。因此，歐盟汽車銷售與維修協會針對直銷提出了明確要求：限制主機廠可以直接銷售的對象以及直銷的數量。

主機廠直營模式想要走通并不易，造車新勢力看似沒有傳統渠道的負擔，但如果沒有資本的支撐，持續運營難以為繼，盈利模式尚難看清。而對于傳統主機廠，若想嘗試直銷模式首先需要處理好與經銷商的利潤分配。

特許經營模式（四位一體的4S店模式）：多年來，這種模式對規范汽車市場發揮了重要作用，同時也對主機廠深具吸引力，因為其不但可以讓經銷商承擔大部分的財務風險和商業風險，還可以在很大程度上對經銷商的日常業務加以管控。目前，“四位一體”的汽車特許經營模式在中國汽車流通市場占主導地位，并發生了異化。比如，在與經銷商的合作中，主機廠會給經銷商捆綁各類返利式的銷售指標，廠家舉行的活動經銷商要全力配合，有時還需要經銷商支付活動經費。可以說，中國的汽車經銷商在與廠家的博弈中大都處于被動地位。

代理商模式：由于代理合同與經銷合同存在本質的不同，這一模式將給主機廠和經銷商之間的批發和零售的商業模式帶來本質性的改變。目前在加拿大、歐盟、意大利、澳大利亞等成熟市場，已對代理商模式展開了熱烈的討論。該模式的變化主要體現在以下幾個方面：

1）在代理模式下，代理商執行主機廠制定的任務，收取傭金作為回報；在特許經營模式下，經銷商首先要獲得進入銷售網絡的授權，并同意按照主機廠的指導原則運營，以獲得利潤作為回報；

2）在代理模式下，經銷商不承擔重大商業風險；在特許經營模式下，經銷商通常承擔投資的商業風險；

3）在代理模式下，主機廠可以為代理人提供穩定、可預測的業務；在特許經營模式下，經銷商承擔更多風險，但有可能獲得更高回報；

4）在代理模式下，庫存為主機廠所有，主機廠支付運輸、倉儲及準備成本，并設定銷售價格；在特許經營模式下，經銷商持有庫存，且需要對庫存負責，可在一定條件下自行設定銷售價格；

5）在代理模式下，經銷商以主機廠的名義開發票；在特許經營模式下，經銷商以自己的名義向客戶銷售；

6）在代理模式下，主機廠支付、報銷所有特定相關投資；在特許經營模式下，經銷商自行承擔潛在的特定相關投資；

7）在代理模式下，雙方合作關系結束時的補償、商譽支付機制相對明確；在特許經營模式下，目前就連歐盟法規也沒有明確的終止保護，僅有少數成員國有國家法律保護，中國對經銷商退網的法律保護也很欠缺。

8）在代理模式下，代理商的業務對主機廠是完全透明的；在特許經營模式下，經銷商是獨立的企業經營者，可能同時運營其他特許經營店。

三、代理商模式存在諸多問題待解

相比主機廠直銷模式的激進、特許經營模式的傳統，并未完全忽視渠道作用且具備輕量化特征的代理商模式，正逐漸受到更多關注與嘗試。

具體來看，在加拿大，只有現代捷恩斯在使用代理銷售模式。在意大利，普遍認為這種模式似乎很難與現有的經銷商結構共存，也許只有在推出新產品或新服務時，主機廠才會做出這樣的嘗試，但會在多大程度上采納這種模式，還有待觀察。在澳大利亞，本田計劃于2021年開始推行代理商模式，在轉型過程中已解約了數家經銷商，并與希望合作的經銷公司進行協商。此外，奔馳向其澳大利亞經銷商表示，有意最早在2022年推行代理商模式。

目前，一些主機廠已在特定國家、市場，針對零售網絡實施或公布了代理協議。據了解，奔馳已在瑞典嘗試代理商模式，并計劃擴大代理商規模。在南非市場，奔馳和寶馬正在推進代理商模式。豐田則在新西蘭將代理模式引入所有新車銷售，將庫存從經銷商轉移到區域分銷中。

在德國，大眾汽車和奧迪汽車的代理模式覆蓋了所有大客戶銷售，代理人收取手續費。大眾汽車集團正越來越多地將代理商模式應用到純電動汽車、小眾車型的銷售中，一旦收效不錯，必將大范圍地推進。

相比特許經營模式，代理商模式固然有其優越性，但從特許經營向代理經營轉化的過程，我認為，還存在諸多問題，有待妥善解決。

首先，幾乎所有經銷商都擁有相當數量的庫存，所以在向代理商模式轉型時，主機廠需要為經銷商解答一個問題，即這些庫存是否多余、它們是否會成為未收回的投資？

其次，經銷商耗費大量資金建設的軟硬件設施，同樣存在著資產擱淺的問題。規模過大的門店，往往無法物盡其用，轉為代理商時要如何處理冗余資產？這類投資是否應該被縮減？

再次，主機廠一直希望加強對客戶關系的控制，代理商模式無疑是其拉近與客戶關系的方式之一，而在授權經營模式中，客戶關系則是經銷商的最大優勢。經銷商對于主機廠的品牌建設和推廣，進行了大量投資，也為爭取客戶付出了巨大的努力。一旦轉為代理商，經銷商的品牌價值將被削弱，已建立的商譽也將遭到破壞。鑒于多年來的龐大資金投入和服務付出，經銷商在轉為代理商時理應獲得公平的補償金，而這筆補償金的確定將是擺在主機廠面前的一道難題。

圖為中國汽車流通協會會長沈進軍先生、副秘書長宋濤先生在大會現場和國際嘉賓的云合影

今年9月9日，習近平總書記在中央財經委員會第八次會議上強調，流通體系在國民經濟中發揮著基礎性作用，構建新發展格局，必須把建設現代流通體系作為一項重要戰略任務來抓。多年來，中國汽車流通行業年會及國際論壇已成為極具行業及國際影響力、傳播力與號召力的年度盛會之一，中國汽車流通協會希望通過此論壇，為所有行業參與者建立基于全球范圍內的合作共識，帶領廣大協會會員加快與國際同步接軌的步伐，了解國際汽車流通領域關于汽車新零售的最新動向，積極向中國政府和主機廠呈現其他區域成熟市場上中國可以借鑒的經驗、改革和預見，推動全行業的發展與創新。