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北京順寶行:打造4S店客戶運營的“第三駕馬車”

時間: 2021-08-26 10:24      來源:
作者:會員部
中國汽車流通協會會員,位于北京五方橋附近的北京順寶行開業于2018年。在北京的26家寶馬4S店中,順寶行在規模和銷量上也許算不上突出。不過,在懂車帝平臺上,北京順寶行擁有超過4萬粉絲,已經小有名氣,單場直播的最高看播數能夠超過3000人次。而在北京順寶行寶馬4S店總經理程鋼看來,直播這條全新賽道上,北京順寶行能做的并不止于此。


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從“無奈”到“驚喜”



和很多4S店一樣,北京順寶行最初開始汽車直播也是疫情之下的“無奈之舉”。“當時,我們在公司內部進行招聘,組建直播小分隊,銷售部的兩個小伙子自告奮勇,積極性很高,于是就定下來了。” 程鋼回憶道。

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北京順寶行直播間

原本店里對于汽車直播更多是一種試水,但隨著直播業務的不斷開展,程鋼發現,直播小分隊會不斷帶來一些驚喜,這往往是在過去不可能出現的情況。“我們發現,直播間里大約有30%的意向客戶會在還沒到店的情況下直接交錢定車。還有很多來自北京其他地區的客戶,距離很遠,但看了直播以后專門到我們店買車,這都是平常很少遇到的情況。”程鋼告訴筆者,“讓我印象最深刻的是一位新疆的客戶,看了我們的直播,先把定金轉了過來,然后再坐飛機過來提車,買的是1系。”

在這種背景下,程鋼開始和團隊一起重新審視直播的價值,汽車直播也逐漸成為北京順寶行最重要的戰略方向之一。程鋼解釋說,按照傳統的銷售模式,客戶需要到店然后才能跟銷售顧問有直接、深入的交流。但是在直播場景下,客戶和主播在線上建立的信任關系,能夠更好助力業務開展。與此同時,客戶的信任也給主播帶來更多激勵,從而更好地為客戶服務,成為一個正向循環。

“如果我們把客戶從產生購買意向,到和銷售人員交流,再到最終成交的過程看作一個整體的話,直播相當于把交流的環節前置,并且實現效果顯著提升,從而改善了整個流程的效率。相比普通的店內銷售,主播獲得老客戶推薦的幾率也明顯更高,包括很多客戶在買車后也還會和主播保持聯系到店售后服務。”程鋼說。

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專業取勝 求穩不求快



如今,汽車直播的價值已成為越來越多廠家和經銷商的共識,來自廠家和集團的政策激勵,也讓北京順寶行的直播業務有了更多的資源支持。不過,作為一種新興的數字化營銷手段,汽車直播在很多方面還處在“摸著石頭過河”的階段。作為直播領域起步較早且持續投入運營的4S店,北京順寶行的直播已經進入常態化運營階段。如何更好助力直播業務的持續發展?程鋼的答案是,專業取勝,求穩不求快。

在程鋼看來,價格雖然是影響用戶買車的因素之一,但北京的寶馬4S店比較多,各家店之間的價格差異并不明顯。因此,汽車直播的核心仍然在于通過契合用戶購車需求的高質量內容,加強4S店與客戶之間的信任,專業性是放在首位的。

在直播平臺的選擇上,北京順寶行將懂車帝作為汽車直播的“主戰場”,直播小分隊的核心成員,仍然是當初參與直播業務從0到1全程的兩位小伙子。程鋼告訴筆者:“我們希望通過直播傳遞寶馬和北京順寶行的品牌及服務,而懂車帝平臺的客戶本身就有很強的購車意愿,雙方的需求更為契合。因此,雖然我們的兩位男主播在漲粉量上相對慢一些,但是大家的關注點還是在車上。”

每個月月初,兩位主播會事先確定大致的方向,包括講解哪些車型,介紹哪些方面內容,同時結合直播間內客戶反饋進行及時調整。同時,考慮到直播客戶對于主播的信任,直播到店客戶還是由兩位主播進行對接。

目前,北京順寶行的兩位主播每天的漲粉量在10-50個之間,單看這個數字并不算多,但每月通過直播留資并最終到店的客戶大概能有40個,成交轉化率則保持在30%左右,轉化率明顯高于通常的渠道。北京順寶行的直播業務,就這樣在對專業性的堅持中穩步前進。

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經銷商的“第三駕馬車”



對主播而言,如何提升直播運營技巧和個人的專業能力,是做好直播的關鍵。而作為店總,程鋼需要思考的,則是如何通過制度更好地為直播業務提供助力。

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北京順寶行寶馬4S店

為了能夠更加深入了解產品,同時更好把握客戶需求,在組織架構上,兩位主播目前還是歸屬于銷售部,用程鋼的話說,“這樣會離產品與客戶更近”。他判斷,從長期來看,直播將會成為和線下展廳、BDC地位相當的第三個重要渠道。“目前,直播賣車還處于發展初期,由直播帶來的銷量大約能占到店里銷量的10%左右,從公司內部的判斷來看,未來如果達到20%,我們就會考慮把直播業務單獨成立部門。”程鋼說。

經銷商從業人員的流動性較大,在主播通過直播積累了大量粉絲的情況下,從4S店的角度,如何避免主播跳槽造成的客戶流失?面對這個略顯“尖銳”的問題,程鋼卻并不太擔心。“主播在公司的平臺逐漸成長起來,對公司一定是有感情的。從4S店的角度,我們會為主播成長提供各種必要的支持,如果因為投入不夠導致主播轉投其他平臺,這是我們的問題。”程鋼說。

程鋼所說的支持,體現在北京順寶行管理的多個方面。以考核為例,目前北京順寶行對主播沒有設置業績考核指標。程鋼告訴筆者:“主播屬于先吃螃蟹的人,從4S店的角度,我們需要的是給他們更多保護,提供相應的幫助。當然我們會讓他們去關注一些指標,思考如何更好提升直播效果,但我不認為一定需要考核才能把事情做好,這個也取決于本人是不是有意愿。”

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結語



目前,車市進入存量時代,如何有效觸達客戶,并實現高效轉化,成為經銷商客戶運營的重點,直播在連接和維系客戶方面的優勢也愈發凸顯。從直播內容和運營技巧,到組織架構和制度保障,北京順寶行對于汽車直播的思考已經逐漸從戰術層面轉向戰略層面。在未來的市場競爭中,這種先發優勢,或許會帶來更加深遠的影響。


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 說明



中國汽車流通協會聯合懂車帝,為打造汽車經銷商直播標桿店、經銷商直播轉化優秀案例,形成汽車流通行業學習典范,聯合發布并分享業內優秀經銷商案例。歡迎廣大經銷商積極參與。


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