編者按：2014年1月25日，由中國汽車流通協會、搜狐汽車聯合主辦，美國汽車流通協會（NADA）特別支持的“首屆汽車經銷商海外論壇-北美峰 會”在美舉行。本次峰會以“融合與創新”為主題，匯聚近百位國內外汽車流通領域翹楚參會。這是中國汽車流通業開始走向國際舞臺的標志， 也是我國汽車流通業精英努力實現“引進來”和“走出去”戰略的破冰之舉。

　　以下是互動研討——汽車經銷商轉型升級模式探討環節實錄。

　　本環節嘉賓為：中信華南(集團)珠海有限公司總經理黃朝省和君悅雷克薩斯總經理余莉京；

　　J.D.PowerandAssociates全球零售體驗副總裁Charles Mills；

　　利星行汽車執行總監孫仲維；

　　廣州南菱汽車股份有限公司總裁馬春欣。

　　主持人：中國經銷商目前由于市場的制約，面臨的壓力非常巨大。國內的幾位經銷商代表對此有切身體會。我的第一個問題：汽車經銷商應該如何在市場不平衡的情況下，來保護自己的權益？

　　孫仲維：過去50年，大家常常說要增加產能或者減少經銷商的數量，這是汽車產業多年反復出現的現象。在今天這個情況在中國更加嚴重。

　　去年是美國汽車市場豐收的一年。昨天有一個主講者分享了產業紀律的對美國汽車市場這一年的重大影響，產業紀律包括什么？第一，供需平衡。第二，銷售折讓。為了保持經銷商未來在汽車市場的持續性和健康，我們應該扮演積極的角色，跟主機廠展開溝通，共同判斷未來市場消費者的需求和市場的趨勢。在這方面，我認為中國需要成立各個品牌的經銷商委員會。在美國市場，經銷商委員會和經銷商協會扮演非常積極的角色，他們把市場需求和經銷商的需求反映給主機廠，使主機廠的策略和商務政策能夠符合市場和消費者需求，從而照顧到經銷商持續發展。

　　主持人：孫總的意見是經銷商應該保護自身權利，協會要發揮作用，各品牌要成立品牌協會積極跟廠家溝通。馬總怎么看這個問題？

　　馬春欣：過去中國市場發生了很大的變化，特別是經銷商和主機廠的關系。之前主機廠是爺爺，經銷商是孫子，現在這個情況逐漸好轉。作為經銷商，我很感謝汽車流通協會做的非常多工作。說道經銷商和車企間的關系，我認為百強經銷商應該能夠積極和主機廠開展合作，共同建立良好的行業生態條件，這個非常重要。

　　主持人：積極靠攏組織，發揮組織的作用，這其實跟孫總講的異曲同工。我感覺我們協會的責任更重了。余總怎么看？

　　余莉京：剛才談到雷克薩斯品牌和經銷商的關系，在中國也有雷克薩斯這樣的經銷商委員會，會定期向經銷商詢問需求，做很多建議給廠家。近期召開的廠家大會落實了一些建議，包括首付款等比較實際的問題，這個是非常好的。我們也希望這些經銷商委員會能夠能站在經銷商的角度多做一些呼吁，尤其是在整個市場環境比較混亂的時候，來減少經銷商壓力，不要為了各自品牌的競爭拼命給經銷商壓力。因為行業如果這樣跑下去，對大家都是不好的。

　　主持人：余總比較幸福，因為她是做雷克薩斯品牌的，跟廠商溝通比較好。但也提出了協會要站在整個行業的層面，及時發現廠商之間的不平衡，通過積極的溝通消。Charles Mills先生在北美市場，站在您的角度北美市場的經銷商是如何來保護經銷商自身合法權益的？

　　Charles Mills：北美市場經銷商和品牌關系的歷史比中國要長很多。我們有不同品牌的經銷商委員會，它們對于品牌有很大的影響。不管是雷克薩斯還是豐田，在營銷、產品計劃、產品開發方面都會去聽經銷商的觀點，像豐田和雷克薩斯很早就讓經銷商加入進來，經銷商會感到一種很強的合作精神。其它的品牌可能在這方面的合作比較少，比如說前面提到德國品牌跟經銷商的互動不是很多。我覺得這應該是合作伙伴的關系，而不是上下級的關系，這很重要。因為我們都知道，賣車和給車提供售后服務越來越復雜，不管互聯網還是客戶預期都有很大的變化，這也是我們為什么要在品牌和經銷商之間有很強的合作，這樣雙方才能夠雙贏。未來可能會有多余庫存的現象出現，但很重要的一點是經銷商要把事情搞清楚，要專注于運營。而品牌應該降低庫存和產能，出問題的時候要解決。經銷商也要搞好自己的業務，和協會合作發出自己的聲音。

　主持人：剛才Charles Mills先生說在中國市場不像美國市場那么成熟，各個品牌都有自己品牌專有的委員會，幫助經銷商呼吁或者提供專屬服務，這是在北美市場跟中國市場不同的一點。共同的一點是，在北美市場也存在壓庫問題。請問Charles Mills先生，北美經銷商怎么來應對壓庫的問題？

　　Charles Mills：在美國經銷商管理多余庫存是比較聰明的，J.D POWER在美國有一個網絡，這個網絡基于新車交易數據，能夠幫助經銷商理解他們應該下單買哪些車型，這些車型的定價怎么合適，保證庫存時間不會特別長。所以我們可以看到，經銷商去訂車和定價的過程相對比較嚴謹。他們會去看競爭者是怎么賣車的，保證不要有更多的庫存。很明顯，品牌肯定需要推廣自己的車，把庫存堆到經銷商那里，但是作為經銷商來說，在訂車、定價的時候，還有營銷的時候，可以更聰明、更有效。美國的經銷商在過去幾年有很多成長，我認為是因為他們在危機中得到很多經驗。

　　主持人：Charles Mills先生提到一個非常好的建議，經銷商要合理預測下一步市場的變化，控制自己的庫存。中國汽車市場已經進入了第二個發展階段，在第二個發展階段中國經銷商大部分已經完成了原始資本積累，在這種情況下應該如何打造自己的服務平臺？

　　孫仲維：打造自己的品牌，對中國經銷商未來持續經營是非常重要的。我們看一下過去幾年，大部分經銷商做的市場營銷活動都是根據主機廠的要求，針對品牌產品來做。未來的趨勢是需要做經銷商的自我營銷，不管是在傳統媒體上或者在電子商務平臺，都應該以經銷商給客戶帶來特別的價值為基準。

　　昨天我談到我們企業的文化是什么讓客戶更了解經銷商代表怎么樣的服務文化，怎么樣把服務的價值體現給客戶。在做這個自我品牌營銷的時候，針對客戶的選擇認定及開發也非常重要。如何通過我們的商業系統或者銷售人員和售后服務人員，抓住每個客戶，發掘客戶進入到我們的管理系統里，然后以固定時間去跟蹤這些客戶，發掘他們的需求，按照他們的需求去制訂新車產品或者售后服務產品，把這些產品傳遞給客戶。主要廠商現在所做的行銷是品牌、產品以及固定的商業模式，我們如何為客戶個人打造個性化的服務，這是經銷商未來一定需要做的。

　　主持人：孫總的意思是首先要以客戶為中心，為客戶提供附加價值，過程中來逐漸打造企業的品牌。馬總怎么看？

　　馬春欣：經銷商的品牌是非常重要的，對于經銷商來講我們店里經銷的是廠家的產品、品牌和我們自身的服務。廠家的品牌是大眾、奧迪還是奔馳，不論是哪個都有很多經銷商，如果經銷商自己的品牌沒有很好的塑造，客戶想買這品牌的車不一定會選擇你這個經銷商。對于經銷商來說，第一位就是做自身品牌的塑造，第二是要有真正的自身服務力的提升，這兩樣加在一起才能完成經銷商服務品牌的打造。

　　主持人：我在買車的時候想買輛奔馳，去哪個經銷商店我覺得是一樣的。

　　馬春欣：是的，所以怎么給客戶留下經銷商的品牌形象，更愿意去選擇他是需要思考的問題。特別是在互聯網時代，價格方面非常透明。

主持人：經銷商品牌確實非常重要，品牌的塑造需要我們各個經銷商的老總用心去努力的一件事情。

　　余莉京：剛才孫總和馬總也都提到了，一個是以客戶為中心個性化服務，但是從我的角度我覺得更應該凸現一個企業的社會責任感，包括前兩天我參觀福特店還有大商行一些店，他們講到社區的滿意度，這對我是一個很好的啟發。一個企業如果要凸現自己的個性一方面以客戶為中心，這是必須的，此外還要增加對這個社會的貢獻，對未來發展的貢獻。

　　主持人：余總講得非常好，不但我們要以客戶為中心，以客戶為中心是我們經銷商必須要做的，剛才余總講到我們還要有社會層面服務于社區，在我們做日常生意的過程中還要為社區提供一些額外的服務，同時余總講到我們還要進行綠色。最后請Charles講一下，在西方國家我們汽車經銷商怎么在服務過程中打造自己的品牌？

　　Charles Mills：很奇怪，我準備講中國，現在怎么讓我講美國呢？我在這么短的幾個月你們知道的比我了解多，中國與美國是兩個不同的市場，我們講中國只是整體來講，第一層次跟第三層次的市場是不一樣的，第一階層的市場是具有競爭性的，我們剛才講到售后服務方面，假如品牌店里，你最好銷售的時候講你的服務非常好，讓消費者知道不僅給他們提供好的產品，還給他們提供良好的體驗，讓他們盡量感覺很良好。在中國不太講服務，一個消費者購買者購車的話，大部分都是第一次購買者，他們覺得車行照顧得好，就會覺得買的車受損會有保障，這樣一種關系在一開始就要建立起來，在美國這是一個正常的銷售過程，首先給他們介紹我們的售后服務，當然消費者找車的過程中我們就已經介紹了服務，讓他們知道車行的服務有效性，讓他們把售后服務當做一個購物過程的一部分。這個在中國估計應該也是很重要的，售后服務在中國沒那么好，特別是國產車，怎么讓國內的消費者享受保修期后的服務，現在三年保修期過后，美國經銷商會有更多的服務讓消費者滿意，那么中國在銷售服務方面做得不夠，所以服務業的品牌需要認真建立。

　　主持人：Charles剛才講到北美市場和中國市場有很大不同，在中國市場上很多消費者是首次購買汽車，在北美市場購車是日常的一種消費，那么在中國市場我們的銷售員給消費者介紹好產品就可以，成熟市場不但介紹產品還要介紹服務。我想對我們國內經銷商有一種啟發，對我們銷售員培訓的時候不僅要介紹產品，同時要介紹這個店給消費者能夠提供哪些服務，真的非常重要，講得非常好，謝謝！

　　還有時間探討第三個話題，一開始我想中國的汽車市場在面臨七種挑戰，請問幾位，我們面對這么多挑戰我們的汽車經銷商如何應對？

　　孫仲維：我個人認為經銷商在整個業務的每個環節都需要經歷制度化和細化的管理，制度化和細化的管理，讓我們在每個銷售不管售前銷售、售后服務方面不止是能夠貫徹主機廠交代下來的制式的作業流程，每個接觸點都能夠充分把經銷商的附加價值、價值理念充分體現給客戶讓他們充分體驗到。同時，制度化管理讓經銷商針對每個業務環節能夠搜集到所有最底端交易的數據，從而利用這個數據去分析經營上碰到什么瓶頸，我們什么地方能夠盡量改善提升售后效率。包括未來汽車的訂購、客戶需求等，我們都能夠非常仔細地掌握，從而能夠規劃我們的銷售售后服務，同時整個擁有過程周期里面包括金融產品、續保或者是服務的產品，符合客戶需求的。這些的話只要有制度化的管理系統之后，我們也能夠知道在人員培訓方面如何進步和提升。

　　主持人：總結孫總講的意思，在新的形勢下我們的汽車經銷商應該要有所改變，我們要走精細化管理走制度化管理。

　　馬春欣：汽車經銷商在中國剛才介紹兩萬三千家，工商總局介紹在國家注冊的品牌授權的大概是五萬家，其中包括4S、3S、2S、1S這么多形式，經銷商的數量確實特別得龐大，如何在這些經銷商中通過市場的挑戰競爭讓經銷商立于不敗之地，對于經銷商來說確實尋找一條自己的生存之路，能夠健康的持續的生存。

　　我個人的一些做法從下面幾點來表述，首先經銷商要樹立自己的品牌形象，利星在中國區域是自己擁有自己的品牌。第二，與時俱進。過去講與時俱進，我覺得與時俱新可能會更重要一些，特別面臨中國這些挑戰，領導也說這么多的挑戰，可能不止七個挑戰，特別是互聯網，我認為最嚴重的挑戰對于經銷商來說應該是政府的政策包括那么多個限，限購、限行、限牌、包括PM2.5等等政府的政策，這是一個挑戰。第二個挑戰就是互聯網電商的挑戰，互聯網的挑戰大家都說怎么能夠用電商的思維來做好我們的傳統服務。第三個挑戰，跟廠家之間剛才我們也涉及到了，在中國所有的專家都預測2014年中國的汽車增長在10%左右，我們集團經銷了16個品牌，每個品牌的任務、增長都是在20%。未來是什么樣的狀況？

主持人：馬總你給廠商壓力還是廠商給你們壓力？

　　馬春欣：廠商，廠商幾乎全是20%的增長，這樣的增長大家可以預測到2014年經銷商的生存環境是怎么樣的。經銷商要很好地生存必須得自己能夠在觀念上去改變，這是我第一個觀點。夠把握機會，能夠把握政府的政策，能夠跟供應商去溝通，這個溝通有沒有效我不知道，但是至少我們要做出努力，這是第二點在觀念上與時俱進。

　　第三，精細管理。我跟孫總的觀點是一樣的，我叫經濟管理，不僅是細，還要有成效、有進步、有提升。作為經銷商自身你擁有什么？我們擁有的最大財富就是客戶和我們的員工，怎么在客戶和員工上做更多的工作，首先在客戶上我認為應該把客戶做成更多的客戶需求分析或者客戶自身的特點分析，現在做客戶維系的工作，我們自己叫3715工程，3個工程線、7個重點指標KPI，15個重點舉措來加強我們經銷商與客戶之間的維系關系，我們也把它當成一個系統工程，目前叫C3，通過客戶生命周期的分析，從客戶的價值、客戶的態度、客戶的消費情況三個緯度來把客戶分成八類有效進行我們的營銷管理和服務。這就是說我們第二個經濟管理方面，特別是剛才孫總講到流程管理。我們在流程上做了一個系統的管理ERP系統，目前在進行數據分析，把所有的數據進行對經營有幫助的管理方式，利用這樣一個工具。

　　第四，增值服務類。剛才講到二手車、金融等，能夠給經銷商創利所有的機會我們都不能放過。以上就是我個人的一個怎么樣生存更好的觀點。

　　主持人：馬總很實在，把家底都抖落出來了。

　　余莉京：之前了解了一下美國市場整個的發展，我們確實感覺到中國的經銷商跟美國的差距蠻大，但從另外一個層面講，其實我們可以挖掘的空間還是很大的，尤其是像二手車還有金融，如果要是把工作做得更細更到位的話，我們還會挖掘出很多的空間。另外我們可能一直都是在倡導以客戶為中心，但是其實我們很多的做法沒有落到實處。這次對我啟發比較大的，回去之后把這一塊踏踏實實一步步落實到位，真正產生效益。

　　主持人：我們要挖掘衍生服務的金礦。

　　Charles Mills：很高興我們在這里能夠發現中國的潛力，以后的5—7年銷售會達到三千萬，面對這些挑戰在中國市場有很多的機會，以后會有發展的空間包括舊車還有貸款方面，貸款在中國現在不到15%的車貸款，這個部門在這里面我們在2004年就開始做項目了，去年，我們第一次聽到服務的吸收力來固定車行的價錢。我們要開始考慮客人的終身價值，車行現在有這個機會能夠把自己的車行搞好，美國從95年就開始在網上做銷售，這是以后你做生意的一部分。客人仍然需要到車行去買車，這只是另外一個渠道去吸引客人，成本更低，這里面會有非常多的機會。我跟美國銀行的人講，他們對中國非常有信心，因為那邊有非常巨大的機會，機會遠大于挑戰。從美國角度看，我們以后七八年銷售可能只是中國的一半。

　　主持人：其實Charles先生講得非常實在，雖然說中國的汽車市場或者中國經銷商面臨著很多的挑戰，同時我們也有很多很多的機會，不知道在座各位朋友們準備好沒有。由于時間關系謝謝各位！