以下文章來源于SG Auto汽車經營與服務 ，作者Leiyoung
SG Auto汽車經營與服務SG-Auto專注于汽車流通行業經銷商管理、二手車、汽車金融以及后市場等細分領域，融合德國汽車經銷資源，為業界提供一個集資訊，高端訪談、活動、交流與互動學習的平臺。
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文 | 楊蕾
2020年，隨著新冠疫情在歐洲蔓延與持續，現有的汽車經銷商業模式的弱點凸顯。一些汽車經銷商由于銷售驟然停滯或持續下滑，面臨破產危機。與此同時，汽車代理商模式作為汽車制造商與零售商之間的替代合作模式成為歐洲汽車流通界的熱點話題。 毫無疑問，歐洲汽車行業仍在遭受新冠疫情的沖擊。除了討論新的汽車流通商業模式之外，還有很多重要問題需要解決。但是，即使疫情在數月之后逐漸消退，汽車行業也不再可能會回到疫情前的狀態。 汽車零售業作為重資產業務，面對市場持續不穩定，經營者壓力巨大。特別是在疫情持續蔓延時期，現有的授權經銷商模式的弱點開始顯現，甚至加劇了經銷商在新車銷售方面所蒙受的損失。疫情迫使新合作模式產生 目前德國汽車制造商與零售商正在集中探討傳統授權經銷商合作模式的替代方案。德國汽車經銷商群體對目前狀況和進一步發展，持有兩種截然不同的意見。 樂觀主義者認為“我們目前正在前進，最壞的情況已經過去了，生意很快就會恢復正常。”悲觀主義者則擔心第二波甚至第三波疫情會使企業再次陷入停頓，并導致整個經濟災難。 而德國汽車行業幾位頗有影響力的戰略專家基本一致地認為，新冠疫情對推動現有汽車流通模式改革非常有益。 一方面，德國汽車經銷商網絡整合速度加快。在聯邦政府支持措施用盡之后，無力挺過來的經銷商必將淘汰。另一方面，汽車制造商將被迫從根本上改變現有商業模式，并推動可持續發展的新商業模式，其中包括：銷售與服務流程數字化和在線銷售。由于汽車經銷商是汽車制造商與客戶聯系不可或缺的紐帶，未來汽車經銷商的盈利前景也仍然相當可觀。 大眾寶馬奔馳對代理模式的探索 大眾汽車集團從2019年底開始向德國大眾汽車經銷商推出電動車代理商銷售模式，并于今年5月與所有大眾授權經銷商簽訂代理商合作協議。這是大眾汽車銷售模式未來定位具有重要意義的里程碑事件。 代理商模式讓汽車經銷商更專注于客戶服務，包括：二手車置換、購車咨詢、試駕、與廠商協調車輛交付等。客戶直接在線購買車輛，與汽車制造商簽訂合約，經銷商不承擔庫存，從而可以從財務上減輕經銷商的負擔。 同時，廠商統一在線銷售價格，并提供在線金融服務，簡化了銷售過程，從而縮短了經銷商業務流程。汽車制造商為經銷商提供的各項服務支付費用，向經銷商提供展示車輛，并對車輛營銷和殘值負責。 在大眾電動汽車代理銷售模式中，制造商和經銷商希望確保客戶能夠在購買過程的不同階段可以在線和離線之間無縫切換。大眾為此開發了專門的IT系統。目前該系統以ID.3為試點車型，通過代理商模式出售。 然而，此前夸大的汽車經銷商運營成本并未因代理模式而大幅減少，而是又增加了。一些經銷商則開始抱怨代理傭金太低，不足以平衡運營支出。因此，大眾的代理商模式還不具備長期可持續發展的基礎。
大眾希望客戶購車實現線上線下無縫切換寶馬曾在2015年為其i系列電動車也推出過代理商模式，通過選定的BMW i代理商在常規經銷商合同之外，對i系列電動車以代理商模式銷售。但隨著電動車產品種類的逐漸增加，兩種銷售模式增加了經銷商業務的復雜性，而制造商也無法通過系統進行適當的管理，于是寶馬在2018年9月全面取消代理商模式，并將寶馬i3和i8的銷售模式并入傳統的授權銷售模式中。 梅賽德斯-奔馳在代理商模式方面擁有多年經驗，與大眾汽車和其他制造商相比具有很大的優勢。奔馳已經在德國實踐了數年代理商模式，目前處于開發的第五階段，將實現完全價格透明的在線直銷模式。 奔馳的第五代代理商模式2019年起已經陸續在瑞典和南非進行了試點，并將于2021年在奧地利實施，之后再進入德國市場。 由此可以看出，奔馳的代理商模式是一個經過全面設計，成熟的模式。該模式為零售商提供了巨大的機會，并且在進一步實施中為零售商提供希望，從而確保所有參與者的利益平衡。 奔馳的代理商模式為制造商和經銷商提供清晰的任務定義，職能、責任、義務和質量標準。總之，可行的新業務模式必須以健康的經濟基礎和新車銷售業務的正收益為前提條件。 西雅特運動車品牌Cupra日前也向業界透露其改變銷售模式的計劃。從2021年下半年開始，Cupra將實施代理商模式。該品牌CEO表示，通過代理商模式能夠實現有效管理銷售渠道以及建立和維護客戶與品牌關系，同時仍然能夠加強經銷商業務，因為經銷商將繼續是銷售系統中不可或缺的一部分。 由于歐洲越來越多的私人客戶選擇租賃新車，每月的用車總成本才是對用戶最重要的。因此，廠商通過與金融服務商的合作，可以通過經銷商更靈活，更快速地管理車輛銷售。 “偽”代理商模式有哪些問題？真正的代理商模式可以大幅改善傳統汽車經銷商的法律地位和經濟基本條件。但是，目前一些汽車制造商實施的并非真正的代理商模式。越來越多的汽車廠商開始探討或者已經實施了代理商模式。 但是，問題在于，代理商模式是否滿足了汽車流通業變革的期望，是否對傳統汽車經銷商模式構成威脅？ 根據《德國商業法》第84條，代理商是以他人的名義和帳戶進行銷售，不是親自完成交易，而是調解交易并為此收取傭金。因此，與授權經銷商相反，代理商要受到制造商系統內在的價格控制。 在代理模式中，銷售合同本身總是在制造商和客戶之間簽訂的。如果所有相關方均遵守法律，則意味著不僅合同規定的所有責任均由制造商承擔，而且合同規定的所有負擔和風險（折扣，殘值，二手車的折價，示范車及營銷）應由制造商承擔。這是代理商模式的法律依據。 但是在很多代理商模式的實踐中，汽車廠商往往希望代理商用自己的傭金來支付交易所需的額外折扣，即代理商自掏腰包。汽車廠商也并未完全釋放代理商的殘值風險。 在實踐過程中，往往還出現與代理商理論相反的情況，即汽車廠商要求代理商購買展示車，并為代理商規定展廳陳設標準，要求代理商提供展示車庫存的數量和配置信息。這些展示車還不能夠作為新車投放市場。 在二手車置換方面，需要代理商獨自承擔全部的經濟風險。因此，在這種背景下，當前歐洲廠商實踐的“新”經銷模式被稱為“偽”代理商模式，是汽車廠商希望擺脫2005年歐盟制定的“反直銷”法律限制的一種方式。由于疫情對汽車行業的打擊，代理商模式顯然成為越來越多的汽車廠商考慮的替代模式，即如何利用數字化和互聯網帶來的商機的同時，又不全盤推翻傳統授權經銷商網絡。 “偽”代理商模式存在許多明顯的法律問題，奔馳此前曾被要求向代理商支付數百萬歐元的賠償。 因此，歐盟于今年9月在其相關的評估報告中指出，德國亟需進一步完善代理商模式相關法規，明確廠商與代理商權益與責任。 首先，汽車廠商必須根據《德國商業法》86a條向代理商提供開展服務所需的文件。 第二，廠家必須向代理人提供“樣品”（展示車）。 第三，根據歐洲法院2005年裁決，代理商不承擔車輛殘值風險或代理傭金作為車輛置換的一部分。 此外，代理商的傭金。《德國商業法》（HGB）第87條明確規定，如果業務是“由于”代理機構的活動而產生的，則必須支付傭金。因此，如果客戶從代理商處獲得建議/或進行試駕，最后與廠商簽訂了銷售合同，這意味著即使代理商既未與客戶簽訂經紀協議也未締結實際合同，但仍有權獲得傭金。這樣就出現了問題，如果代理商有權在這樣的情況下收取傭金，那么也有權就重復訂單和后續訂單要求傭金。這樣制造商與客戶的交易將會受到傭金的影響。到底什么才是“真實”代理模式？ 真實代理商模式的最重要特征是制造商的絕對價格主導權及對市場實施價格管控的責任并承擔經濟風險。在這種情況下，制造商（Interbrand）之間的競爭是在經銷商的后面進行的。制造商將新車的定價完全掌握在自己手中，并確保在線直接銷售的汽車價格與任何汽車經銷店的價格完全相同。這為客戶創造了絕對的價格透明性。客戶不再需要去不同的經銷商店比較價格和融資條款，并且可以節省冗長的討價還價。 梅賽德斯-奔馳公司銷售總監Britta Seeger女士稱，該模式在瑞典的試點市場中得到了很好的反饋。Seeger女士表示：“客戶不必擔心是否買虧了，因為價格是固定的，而且價格也不取決于客戶的討價還價技巧。” 代理商模式的實施，消除了品牌內價格戰（導致現有經銷商模式消亡的主要原因之一），構成了汽車銷售范式的轉變。我們都知道，范式轉變始于觀念改變，制造商和零售商必須首先改變傳統的思維方式。因為，這不僅僅是新車銷售的新商業模式。除了新車價格外，在真實的代理商模式中，制造商還必須對車輛殘值負責，代理商完全擺脫了租賃和融資交易的殘值價值風險。 在真實的代理商模式中，經銷商通過提供現場購買建議、試駕，置換車服務以及車輛交付和退貨等服務，并以制造商的名義與客戶訂立銷售合，形成與客戶的重要界面。汽車廠商根據其參與銷售過程的程度和強度，為其服務提供適當報酬。 代理商模式需要哪些前提條件？ 前面介紹的幾個汽車廠商實施代理商模式，已經清楚地表明，由傳統經銷商模式向代理商模式轉換是一項非常復雜的工作，必須創建各種先決條件，然后才能在實踐中成功。必須重新組織業務流程，最重要的是要降低目前高昂的人員和管理成本，必須對流程和管理進行全數字化，否則從經銷商系統到真正的代理商模式的根本轉變將不會成功。 此外，必須有合理的商業代理合同法律依據，該合同不向代理商收取系統中非固有的客戶折扣或展示車費用，并且不要求代理商承擔租賃和融資交易或二手車置換帶來的任何未來風險。 代理商的主要工作集中在客戶服務商，而不再專注于車輛價格的談判中。如果廠商通過該模式成功地遏制了當今汽車市場上的破壞性競爭行為，那么代理商模式將具有良好的前景。從長遠來看，這將為汽車廠商和經銷商創造一個真正的雙贏局面。
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