楊非：突破主機廠壟斷，再創中國汽車經銷新模
這兩件看來似乎不相干的事情，其實內里有一種必然的聯系。
中國自改革開放以來，經濟持續高速發展，其中也帶動乘用車行業的快速發展。2001年-2008年中國乘用車行業經歷8年快速發展期，2009年-2010年高速發展到了頂端。過快的發展帶來了兩個結果—經濟泡沫及車市火爆，于是宏觀調控和城市治堵就成為必然。
北京治堵引出了限牌令，限牌令引發了乘用車銷量的急劇下降。2010年底到2011年初，北京乘用車銷售冰火兩重天，關門、虧損、轉型、并購已經成為眼前不爭的事實，并且在年內將蔓延的其他擁堵城市。
4月1日北京市政府大幅度的提高停車費，從加大使用成本方面進一步限制購車，使得車市銷售雪上加霜。
這一變化的背后是國家主管部門認為，汽車銷售行業的增長率過快，2011年的調控目標將增長率由2010年的36%下降到15%，換句話說，我們毫無準備的突然的提前被推入了汽車的后市場時代。
為此各種會議、論壇、講話、文章都在做探討，如何擺脫目前的困境。
其中討論的一個主要議題是：中國乘用車銷售行業的廠/商關系及中國特有的4S店商業模式，包括面臨各種爭議及質疑的《汽車品牌銷售管理實施辦法》。為此我們是時候來做一個深層次反思，研究一下中國乘用車產業及行業到底是否處于一個正常的業態。
分析中國乘用車整體行業狀況我們將沿著資本趨利這個最根本的線索，將著眼點放在中國乘用車整體行業鏈條的兩個利益環節去看：
第一.主機廠與經銷商的利益格局 （廠/商利益格局）
第二.經銷商與客戶之間的利益格局（4S店商業模式）
上篇：突破主機廠壟斷-- 工業資本與金融資本的博弈
（主機廠與經銷商的利益格局）
由于乘用車合資產業/行業體系布局時，對政府主管部門來說是一個新的課題，無法制定長遠規劃和形成正確的布局思路，盲目聽從了外商意見，造成根本性的布局缺失，形成一個主機廠與經銷商的非和諧的生態體系特點一：品牌體系內主機廠強勢壟斷，品牌體系對外供應商對客戶半壟斷
1. 由于主機廠控制了建網權，而國家其他任何主管部門無權干預，多數主機廠不采用區域代理制，造成主機廠的絕對強勢
2. 由于主機廠控制了定價權，造成經銷商的利潤完全控制在主機廠手中
3. 由于主機廠控制了銷量權，必須按認務要求先打款后銷售，經銷商流動資金被套牢，甚至不得不賠錢賣車
4. 由于主機廠制定了經營模式并控制了經銷商的全部經營活動過程，任何違規活動都將被重罰，無法自主經營
5. 由于主機廠壟斷了配件，從而控制了維修收入的利潤的來源，甚至控制了機油、一直發展到養護產品、汽車用品的各種利潤
6. 由于主機廠控制了4S店核心骨干的認證權，以職業生涯的期望經銷商培養骨干人員對品牌的忠誠度，經銷商用人受到控制
7. 由于初期建店投資過大，建店完全按照主機廠的要求，突出品牌形象，退出經營損失太大，等于被捆上了戰車
二．特點二:品牌體系內的利益割裂形成非和諧系統（主機廠與經銷商的利益糾葛)
由于合資主機廠和經銷商不是一個投資主體，造成主機廠與經銷商的利益博弈格局。主機廠為了控制經銷商，不采用區域代理制，從而使經銷商喪失了天然的地域資源整合優勢和規模效應；
主機廠為了本品牌的市場份額的擴大，無節制建店、采用強壓銷售任務和利用同地區、同品牌店面之間的競爭降價，造成經銷商的銷售利潤下降；導致經銷商和主機廠、經銷商與經銷商之間的內耗及利益沖突。
中國乘用車行業發展初期由于供求關系的原因，主機廠獲取了巨大利潤的同時，經銷商獲得高額回報，彼此其樂融融，當時拿到建店牌照就等于拿到了錢，經銷商通過各種門路找主機廠要求建店，這使得初期的4S店成為資源性企業。行業發展后期隨著供求關系發生變化，品牌增多，市場競爭激勵，利潤下降，合資主機廠兩大股東，一個要利潤一個要銷量，于是犧牲銷售商的利潤是必然的結果。
09年、10年世界經濟衰退及中國市場的火爆，導致各個品牌主機廠加大布點和建店速度，同時金融資本也加入了經銷商投資行列，助長了快速無節制的擴張。導致行業生態環境的進一步劣化。
由于利潤不能確保導致經銷商的動蕩，使產業不能健康發展。也迫使經銷商引入金融資本，走跨地區、多品牌的集團化布局，以此對抗主機廠的控制，爭取話語權。但是這種工業資本與金融資本的博弈又導入了另一種非正常業態。因為跨地區、多品牌的集團化布局不是一種合理的方案，屬于無奈下的對抗之舉，而非積極的營銷之策。因為它起不到配合主機廠梳理渠道、整合資源、降低運營成本、增強品牌競爭力的作用，反而加大了經銷商集團的管理難度和管理成本，產生了同地區集團內競爭品牌之間的營銷管理難點，降低了單一品牌的競爭力，規模效應很難體現。經銷商的困難反過來終將損害了主機廠自己利益。
三．這個局面的形成來源于四個方面的原因：
1．環境原因：初期至今中國市場經濟不規范、法制不健全、行業不成熟、誠信缺失（巨高的交易成本），造成外商對中國經銷商的極度不信任，進而在中國創造了一套獨有的銷售體系（非區域代理制），形成了控制與依附的局面，造成主機廠的強勢。
2.產業發展初期-供求關系異常
產業發展初期是賣方市場，絕對的求大于供，產業成為資源性的產業。當時產業內部外資的品牌及技術占絕對優勢，這是形成強勢的資本。同時初期消費對象是高收入人群，產業利潤極高，建店成本低，經銷商回報也高，可以承受主機廠的強勢，彼此相安無事。
3．政策原因：
國家層面：首先出于引進國外資金和技術，以市場換技術、以空間換時間的愿望，結果形成了外商利用技術優勢，在整個體系內極度強勢。商務部出臺的《汽車品牌銷售管理實施辦法》核心是保護了主機廠尤其是外商的壟斷地位，其次國家控制市場經濟逐步開放、優先考慮國企占領制造業，重工輕商，置乘用車銷售行業于弱勢地位。
4．股東訴求
主機廠外資方：由于合資有年限，所以卡住核心技術，盡快掙錢
主機廠國內合資方-國企：提高占有率是關鍵業績指標，國企經營方式-壟斷、資產主體缺位
經銷商：希望通過壟斷，獲取暴利
于是初期的壟斷的格局是滿足各方訴求的最佳途徑。
四．國外乘用車產銷體系：
國外乘用車產銷體系格局的核心是：在充分發揮市場機制的前提下，突破壟斷，建立了一個主機廠與經銷商的和諧的生態體系，即品牌之間充分競爭，品牌體系內部和諧共贏，不內耗。
美國：美國的汽車銷售體系分三種類型：主機廠直銷、排他性特許經銷商（只銷售一個廠家的某個品牌）、非排他性特許經銷商（銷售不同廠家的幾個品牌）。基本代理模式是品牌區域代理商制（但允許區域外銷售）、低投入建店，低成本運營，配件開放，鈑噴廠獨立無品牌限制。非排他性特許經銷商允許多品牌經營，多品牌共用售后服務。這是一個開放競爭型的和諧體系，以市場體系為基礎，不允許壟斷，以誠信為紐帶，和諧共存。
歐洲：歐洲——這一4S模式的發源地，自2002年以來，走向了和中國“集權化”汽車銷售服務模式截然相反的方向。歐盟2002年修訂了限制競爭免責條款中的汽車部分，極大地增強了經銷商的話語權，經銷商可以同時代理銷售多個品牌；銷售與售后分離，制造商不能要求他們的經銷商一定要有售后維修；這一舉措的核心是打破了主機廠的銷售與售后強行捆綁的壟斷局面。
日本擁有豐田、本田、日產、三菱、馬自達五大品牌及成熟的汽車制造商和銷售商。日本的汽車銷售渠道體系有兩種，一是通過廠家投資，經銷商銷售。二是通過獨立銷售商銷售。汽車銷售廠家與獨立銷售商，有超越合約的緊密合作關系，數十年不變，主機廠與經銷商之間的利潤保持在一個合理的范圍內。長期合作，有利于合理建設銷售網絡，避免惡性競爭，也保證了渠道對品牌的忠誠度。
臺灣：市場以兩大集團為主：和裕豐田、裕隆集團（日產、中華、納智捷）。是市場機制下的集團壟斷型—全產業鏈投資，以股份為紐帶經營：控股投資公司分別在制造廠、經銷商、汽車融資、二手車、配件供應及銷售、
汽車服務、快修店、汽車百貨幾乎所有的環節中投資。同時在不同環節引入不同股份，以解決上下環節之間市場化經營問題。品牌之間充分競爭，品牌體系內和諧共存。
五．商務部的新政策導向：
2011年2月24日在北京召開了2011年中國汽車消費論壇，會上國務院發展研究中心、國家發展和改革委員會、商務部、中國汽車流通協會、國家信息中心信息資源開發部領導做了報告。其中商務部曹德榮司長的報告中提到：
1.一些汽車供應商，對經銷商的建店要求過高。
2.（汽車）供應商和經銷商之間的關系還存在不和諧的現象。
3.鼓勵汽車品牌銷售經營模式的多元化，
4.規范汽車供應商和經銷商的交易行為，推動建立平等和諧的供銷關系。
這個導向說明了國家非常重視并且已經開始著手解決乘用車行業不和諧的體系問題，《汽車品牌銷售管理辦法》從出臺之日起爭議不斷，承諾修改，但幾年了一直未見結果，此次商務部承諾年內即將出臺，目前正在征求修改意見。業界都期望新的管理辦法能夠有助于解決體系和諧問題，但更主要的是主機廠的眼光必須放遠，懂得只有和諧才能共贏。
下篇：回歸市場化—再創中國汽車經銷新模式
（經銷商與客戶之間的利益格局）
提起4S店后市場服務，客戶最大的反應是：貴
我認為中國4S店商業模式的缺陷：壟斷、高價、低效
一．中國4S店商業模式存在的原因
4S店的貴，是因為建店費用大，運營成本高。但同時提供了舒適優雅的環境和標準、到位的服務以及質量保證。所以貴的本質是：花錢賣服務。
為什么這樣一個商業模式會從1998年開始如此的盛行，并且幾乎成為中國的乘用車主業態。
原因是：特定的發展階段產生了與之相適應的經營模式。
引用國家信息中心的數據：我們國家第一高速期（乘用車增長）01年到08年，8年時間，年均增長（率）30.4%，這個時期的發展基本上是一個國家的最高收入家庭買車階段，千人保有量20以下。中國4S店商業模式成為中國的乘用車主業態，就發生在這一時期。
但是中國第二高速期情況發生了變化，這一段時間可能更長時間，大概15年左右，從08年開始大概到2023年，應該比別的國家用更長的時間完成第二個普及期。年均增長（率）平均速度13到15，相當于GDP增長1.5倍左右。主要依據是我們國家目前階段收入差距，收入差距越大，普及時間越長，因為是這一階段是收入較低的另一個階層購車。
由此我們可以得出的這種主業態存在的理由結是：
1.處于第一高速期的最高收入家庭買的（乘用）車，有花錢賣服務的需求。市場需求決定了行業業態。所以目前的中國4S店商業模式應該定位于豪華車及富有人群。
2.次要因素是：保險公司車險業務模式不成熟，保險公司用出錢送修換取4S店的保險訂單，用保費虧損造就了4S店售后盈利。
3. 另一個原因是主機廠的配件壟斷加價，不允許4S店自采配件，客戶不得不享受高價服務。
4.購車人群中初次購車人數占大多數，用車歷史短，不敢去其他地方修車。而相當數量修理廠的不正規，也將客戶趕回了4S店
二．中國4S店商業盈利模式存在或面臨的問題:
1.08年中國乘用車消費進入第二個高速發展階段，購車人群以中產階級，高級白領為主，包括部分工薪階層。花錢賣服務不是他們的剛性需求。
2.一二線城市銷量下降，銷售幾乎無利潤，售后必須養銷售，所以維修收費不能下降。但隨著售后競爭加劇，收費標準又不得不下降，進退維谷。新車銷售下降后的新車進廠保養量不足以彌補流失量，造成入廠臺次下降，維修利潤遞減。
3.城市治堵，渠道開始向三四線城市轉移，中高收入人群比例降低，經銷商無法承受高額建店費用及經營成本。
4.車險保險體制開始改革，保險公司需要盈利，卡緊了保險費用支付，加快了獨立保險銷售，開始擺脫對4S店的業務依賴。
5.保險業和原廠零部件制造商為龍頭，開始攜手各類配件渠道供應商共同打破售后市場車廠與4S店壟斷地位，搶占車廠同4S店的售后市場及利潤。
6.快修連鎖正在興起，目標是搶占4S店的通用易損件維修業務。
7.汽車開始從財富的象征變為實用的工具，維修要求在降低。
8.汽車使用人群的車齡越來越長，自主選擇的能力越來越強，目前，出了保修期后的車輛回廠率不到50%，而且流失率會越來越高。
這些因素決定了中國4S店商業盈利模式必須改革，資本趨利的力量是阻擋不了的。國產乘用車主機廠效仿合資主機廠建4S店的失敗案例，證明此舉是一個方向性錯誤。
三．國外的汽車后市場服務狀況
國外的汽車后市場服務特點：
美國：
1. 售后業務70%（比例不等）在獨立售后市場，30%在Dealer（經銷店）。
2. 沒有中國這樣規模龐大的4S店，也不叫4S店，一般稱Dealer，即經銷商 。
3. Dealer通常低成本建店，低成本運營。
4. Dealer售后規模小，大多數沒有鈑金、噴漆業務。許多高級技師是不定期臨時雇用制，拿計時工資。
5.許多Dealer系多品牌共用一個售后車間。
6.配件開放，提供原廠件、品牌件、修復件，可選。
歐洲：售后獨立，制造商不能要求他們的經銷商一定要有修理店；汽車制造商還被要求提供全套的技術信息、工具、設備以及培訓，給獨立非授權的汽車修理店；汽車修理不再和汽車銷售強制捆綁，消費者可以選擇去經銷商那里還是去獨立修理店修車，因為他得到的服務質量是一致的；制造商甚至不能因此取消消費者的保修權，除非他們能證明車輛故障是因為不當修理所致。
這樣的服務體系沒有壟斷、沒有低效、但價格比獨立售后市場高20-30%，主要是服務對象定位不同。
四．擺脫對壟斷盈利模式的依賴，回歸市場化（4S店商業模式的更新）
1.利潤/成本比制約了原有模式的繼續
主機廠設計的盈利模式是：銷售與售后捆綁，用保修吸引客戶到店保養，用配件控制客戶到店維修，用新車客戶填補過期客戶的流失，用售后利潤養店，用返點控制經銷商放棄銷售利潤擴大品牌市場占有率。
這個盈利模式在前兩個盈利階段還可以運行，因為4S店利潤第一階段來新車銷售，當時是典型的賣方市場，銷車利潤非常高。第二階段隨著單車銷售利潤降低，但購車量加大、同時售后利潤加精品利潤一并構成4S店總體利潤。4S店整體利潤處于不錯的階段。
但是到了第三階段情況就發生了很大的變化。
隨著一二線城市原有的4S店在新的形勢下新車銷量大幅下降、銷售利潤幾乎沒有、與之搭載的保險、消費信貸、精品、二手車業務業務隨之下降，利潤開始全線下滑。客戶保有量下的降，售后的價格戰也導致售后利潤下滑，4S店很快會進入虧損或微利狀態。
三、四線市場將成為未來全國汽車市場發展的主導力量，但經銷商必須考慮三、四線城市的新建店投資/利潤/成本的承受能力。由于收入水平是乘用車需求的決定因素，原有的4S店投資經營模式無法適應三、四線城市的經濟環境。所以整體形勢必然會對4S店商業盈利模式產生新的要求
2.新的商業模式核心要素-回歸市場化定位
主機廠設計的盈利模式已經不能確保4S店盈利，4S店必須轉向適應客戶需求，到市場上去尋找自己的利潤來源，這就是回歸市場化定位。作客戶的終身服務管家，成為4S店新的定位。
新的定位需要新的盈利模式，也就會不斷創建4S店新的商業模式，新的商業模式一定有核心導向：
（1）客戶需求導向
方便快捷、一站服務
質量保障、合理價格
專業誠信、百年老店
（2）低成本、高效率導向
低成本投入：城市展廳、綜合展示、綜合修理廠、獨立鈑噴廠
低成本運營：網上銷售、電話營銷
高效率產出：預約、產能管控
（3）增加后市場服務鏈：建設多功能店
3．轉型勢在必行
（1）服務重點的轉型：前市場轉向后市場（銷售轉向服務）
汽車后市場與汽車前市場的利潤分配比例是7：3。八大業務：一是售后維修服務；二是汽車養護；三是汽車百貨；四是汽車延保；五是汽車融資；六是汽車租賃；七是汽車改裝；八是汽車俱樂部。
（2）股東轉型：資源獲取轉向市場服務、高利潤獲取轉向長期、持續、穩定的合理利潤經營（暴利-常態）、單店經營轉向集團運作、資本和管理將成為成敗的決定因素。
（3）汽車4S店業務定位轉型
現有的4S店將成為多功能店-提供“汽車終身服務解決方案”的有“一站式”服務能力的汽車管家；
（4）銷售業務轉型 限堵的城市將銷售重點轉向舊有客戶，汽車改裝、汽車文化將成為新的盈利點。
（5）.售后轉型：品牌售后店獨立，應該多于銷售店，不依靠壟斷，依靠核心競爭力與售后獨立市場形成互補，共同發展。
（6）．渠道布局轉型
新建店將向三、四線城市擴展，渠道繼續下沉；
所有的轉型除了市場的無形之手在推動，但政府的轉型是必不可少的重要條件，政府要加快從細則管理型向方向調控型和服務型轉變，因為中國的乘用車行業發展迅猛，出現了典型的法規滯后，阻礙了行業的發展，典型的是：汽車品牌銷售管理辦法、二手車流通管理辦法、汽車改裝的限制等。
北京面臨的市場狀況一定是一、二線城市很快面臨的狀況，可喜的是政府已經開始研究新的政策，相信新的政策會給市場帶來新的活力。
本文鏈接：http://m.jingcnews.com/ShowDetail.asp?id=198 轉載請保留出處，謝謝！
