雙龍脫離斯巴魯大區:龐慶華立誓三年扭虧
還有不到10天,雙龍新愛騰將登陸中國市場,它最大的亮點是增添了汽油版,這讓龐大的雙龍經銷商很高興。在此之前,雙龍旗下僅有柯蘭多一款車型具備汽油款,其余全部是柴油車,這已經令雙龍很長時間在中國市場無法發力。
根據相關政策要求,由于柴油品質問題,北京等地無法給柴油車上牌。將汽油車引入中國市場,是龐大雙龍等待很久的市場機會。
“去年,雙龍的在華銷量是6000多臺,今年引入兩款汽油版車型后,我們有信心把銷量提升到兩萬臺。”2013年9月接手雙龍業務的龐大集團副總經理劉宏偉,目前正在緊鑼密鼓地招募經銷商為雙龍布點。在他看來,主銷SUV車型的雙龍,有了汽油版的加入,在中國市場熱銷只是時間問題。
2014 年是龐大雙龍不能再等待的時間點。自2011年接手雙龍業務后,受品牌和車型之限,龐大一直在為雙龍的過去買單。超過1億元的市場推廣費用,沒能讓雙龍一 夜躥紅。按照一個商業項目的投建規律,3年見效益是一個常態說法,如今龐大雙龍已經合作3年,龐慶華能否帶領雙龍成為另一個斯巴魯?
雙龍脫離斯巴魯大區
牽手雙龍,再造一個斯巴魯,是2011年龐大上市前夜對股民的重磅承諾。在龐大高層看來,同樣以SUV車型見長的斯巴魯,當初進入中國市場時,品牌知名度還不如雙龍。如果按照斯巴魯的模式發展,雙龍成功的可能性很大。
自 2004年銷售斯巴魯汽車開始,龐大曾闖出了一條獨具特色的批發兼零售的進口車經營模式,令斯巴魯在中國市場聲名鵲起。2013年1月,斯巴魯與龐大合資 成立銷售公司,規劃2015年實現年銷售10萬輛目標。龐大一夜之間從乙方變成甲方,躋身中國頂級經銷商集團行列。
如今,雙龍的境遇就像2004年的斯巴魯,有產品但品牌知名度低,需要龐大在市場拓展上披荊斬棘。而龐大借助斯巴魯成功轉型后,也需要再扶植一個品牌進一步鞏固江湖地位。雙龍是龐大為二次騰飛所尋找的新載體。
事 實上,過去三年,龐大確實在依托斯巴魯發展雙龍。由于產品供應不足,有很長一段時間,龐大把雙龍和斯巴魯放在一個大區運營,簡稱斯巴大區,共享人才和店面 資源。部分斯巴魯團隊的人被調到雙龍工作。甚至在銷售網點運營上,有的雙龍店面只負責銷售,售后維修環節放在斯巴魯。
“雙龍起步時很困難,主要是以龐大旗下的自營店為主,很少有其他經銷商愿意加盟。所以龐總的思路是先借助自己的力量經營,然后再逐步擴大市場。”劉宏偉說。
2013 年1月,龐大與斯巴魯合資建立銷售公司后,雙龍與龐大的混合經營模式不得不發生改變。一個明顯的變化是,曾經兼管雙龍業務的龐大集團副總經理、中冀斯巴魯 總經理李金勇被調回到斯巴魯銷售公司,代表龐大負責斯巴魯業務。曾經在奇瑞汽車負責銷售業務的副總經理劉宏偉被龐慶華挖到龐大專門負責雙龍。
此時雙龍的業務已有所起色,銷售網點從龐大直營的50多家發展到近百家,車型引入上,也有了新款柯蘭多汽油版,年銷量開始向1萬臺沖刺。所以,對實力漸增的雙龍而言,2014年也到了脫離斯巴魯的時候。
劉宏偉手里有三張牌
與李金勇時期不同,現在劉宏偉手上有新柯蘭多、新愛騰和一款極像路虎極光的小排量SUV汽油車三張“牌”可打,這是他現在營銷雙龍的根本。
打 造價格最便宜的純進口SUV,是龐大對現在雙龍產品的市場定位,為此,劉宏偉對雙龍的定價策略是,一步到位。以新柯蘭多為例,它直接對標北京現代 ix35。后者的市場起步價是16.98萬元,但上市不久即宣布降價,目前市場終端優惠價最高可以到14萬元,而新柯蘭多的起步價直接定到14萬元以下, 這使它從去年廣州車展上市以來,還未有降價讓利舉措,其經銷商的盈利目標也很明確——賣一臺車,賺六千塊錢。
這一看似微小的收益目前在經銷商圈子里很有吸引力。特別是一些進口車經銷商,經過數輪價格戰的洗禮后,賠錢賣車已成為常態,六千塊錢現在對他們來說誘惑不小。這是龐大雙龍正在積極招募的一批新加入者。
除 此之外,合資品牌和自主品牌中運營困難的經銷商也成為龐大雙龍積極發展的對象。加之龐大自身新建的店面和一些零經驗但符合要求的加盟商,現在與龐大雙龍簽 過協議的經銷商已經超過150家,到今年年底該簽約數將達到180家,雙龍的銷售渠道正在龐大的助推下迅猛發展。
180個網點對應的是一個進口車品牌6萬臺左右的年銷量,2013年雙龍汽車的在華銷量剛剛超過六千臺,快速的渠道擴張能否維持單店的正常運營,這是龐大雙龍的即將面臨的難題。
“提 高單店利潤的途徑有三個,一是多賣車多賺錢;二是通過培訓提高經銷商的運營能力;三是提高售后服務、備件管理和維修能力。三個途徑,龐大雙龍現在都在 做。”為了維持店面的穩定性,劉宏偉目前的對策是,用其他業務支持加盟商。比如在精品內飾上,加盟商可以在龐大集團內部統購;在增值業務上,龐大可以用旗 下的金融公司為經銷商融資。
國產只是時間問題
“現在我們已經擁有了產品和網點,SUV市場又處于爆發期,一 旦今年我們完成了2萬輛的銷售目標,明年雙龍的年銷量又何止是3萬輛?”劉宏偉認為,汽車產業講究規模,雙龍在中國市場基數小,一旦營銷成功,銷量成倍增 長指日可待,屆時雙龍面臨的問題將是產能能否保障供應。
根據韓方說法,如果雙龍在華年銷量達到10萬輛,就會考慮在中國投資建廠,進行國產。去年雙龍全球銷售14.6萬輛,產能為25萬輛。如果中國市場一旦達到10萬臺銷量,雙龍韓國本部工廠將肯定無法供應。現在,龐大雙龍的規 是每年銷量增長1萬臺,以此速度發展,雙龍國產只是時間問題。
目前雙龍中國已經從上海搬到北京,與龐大在同一辦公樓辦公,以及時向韓方傳達龐大的訴求。現在從產品引進、制定年度月度計劃到發展經銷商、推廣產品,完全由龐大雙龍做主。
“雙龍國產后,龐大和雙龍是兩家合資,還是再引入第三方資本,現在還不確定,未來的發展有多種可能。”劉宏偉說,未來的合資公司肯定會有龐大的股份,而龐大興趣點肯定不在造車上。